Strukturierte Daten:was sie in der KI-Suchewirklich bewirken

Was sind strukturierte Daten?

Google definiert strukturierte Daten als standardisiertes Format, um Informationen über eine Seite bereitzustellen und ihren Inhalt einzuordnen. Ein Mensch sieht auf einen Blick, dass die Zahl unter einem Produktfoto der Preis ist und die Zeile im Seitenfuß die Firmenadresse, eine Maschine dagegen muss sich das aus dem Text erschließen. Strukturierte Daten nehmen ihr diese Arbeit ab, indem Sie ausdrücklich kennzeichnen, dass es sich um ein Produkt mit einem bestimmten Namen und Preis handelt (oder eben um ein Unternehmen mit einer bestimmten Anschrift).

Das gemeinsame Vokabular dafür heißt schema.org. Gegründet haben das Gemeinschaftsprojekt Google, Microsoft, Yahoo und Yandex, weiterentwickelt wird es heute von einer offenen Community. Festgelegt ist dort, welche Typen es gibt, etwa Organization, Product oder Article, und welche Eigenschaften zu jedem Typ gehören. Ist im Marketing von Schema Markup die Rede, meint man genau das.

Für die Einbindung unterstützt Google drei Formate, nämlich JSON-LD, Microdata und RDFa. Empfohlen wird das erste, weil der Code dort in einem eigenen Skriptblock steht und sich nicht mit dem sichtbaren Text vermischt, was die Pflege leichter macht. Wie strukturierte Daten in eine übergreifende Strategie für die KI-Suche passen, lesen Sie im Beitrag KI-SEO.

Was sagt Google zu strukturierten Daten und Rich Results?

Rich Results sind Suchergebnisse mit zusätzlichen Elementen, etwa Bewertungssternen, Preisen oder einem Navigationspfad unter dem Titel. Strukturierte Daten sind dafür die Voraussetzung, eine Garantie sind sie nicht. Google schreibt in seinen allgemeinen Richtlinien ausdrücklich, dass auch korrekt ausgezeichnete Seiten nicht zwingend als Rich Result erscheinen, selbst wenn der Rich Results Test keinen Fehler meldet, denn der Algorithmus entscheidet je nach Suchanfrage, Gerät und Standort, welche Darstellung er für die beste hält.

Alle Pflichtangaben müssen dabei vorhanden sein. Bei den empfohlenen Angaben rät Google zu weniger, dafür vollständigen und korrekten statt zu möglichst vielen unvollständigen oder ungenauen, und das halten wir für einen vernünftigen Rat.

Welche Rich Results es gibt, ändert sich. Seit dem 23. Januar 2025 zeigt Google den Navigationspfad aus BreadcrumbList nur noch in den Ergebnissen am Desktop, auf dem Smartphone erscheint nur noch die Domain. Die FAQ-Rich-Results hatte Google schon im August 2023 auf bekannte, maßgebliche Behörden- und Gesundheitswebsites beschränkt, seit dem 7. Mai 2026 erscheinen sie gar nicht mehr, und im Juni 2026 folgten der Bericht in der Search Console und die Unterstützung im Rich Results Test. Vorhandenes FAQPage-Markup schadet nicht und kann bleiben, nur bringt es für die Suchdarstellung bei Google eben nichts mehr.

Warum lohnen sich strukturierte Daten trotzdem?

Weil sie Eindeutigkeit schaffen. Google beschreibt selbst, dass es strukturierte Daten nutzt, um den Inhalt einer Seite zu verstehen und Informationen über die Welt zu sammeln, etwa über Personen, Bücher oder Unternehmen, die im Markup genannt sind. Für ein Unternehmen bedeutet das, dass Name, Adresse, Logo und Website ausdrücklich einer Entität zugeordnet sind, statt irgendwo verstreut im Text zu stehen.

Beim Typ Organization wird Google konkret. Laut Dokumentation kann Organization-Markup auf der Startseite helfen, dass Google die Verwaltungsangaben Ihres Unternehmens besser versteht und es von anderen Unternehmen unterscheidet, wobei einige Eigenschaften genau dieser Abgrenzung im Hintergrund dienen und andere sichtbare Elemente wie das angezeigte Logo oder das Knowledge Panel beeinflussen. Über die Eigenschaft sameAs verweisen Sie auf Ihre Profile auf anderen Plattformen, und Google schreibt, dass es sameAs allgemein nutzen kann.

Gerade bei Namensgleichheit ist das wertvoll. Gibt es mehrere Firmen mit ähnlichem Namen, hilft jedes eindeutige Signal dabei, Aussagen dem richtigen Unternehmen zuzuordnen. Ein garantierter Hebel für KI-Antworten ist das nicht, eher eine saubere Grundlage, die zu den übrigen Maßnahmen passt. Wie wir diese Grundlagen im Zusammenhang prüfen, erfahren Sie auf der Seite unserer GEO-Agentur.

Eine Regel gilt dabei immer, nämlich dass das Markup zum sichtbaren Inhalt passen muss. Google nennt das ausdrücklich in der Dokumentation zu den KI-Funktionen, und in den allgemeinen Richtlinien wird Markup, das den Hauptinhalt nicht wiedergibt oder Inhalte beschreibt, die Nutzer gar nicht sehen, als Grund dafür geführt, dass keine Rich Results erscheinen.

Wie prüfen Sie Ihre strukturierten Daten?

Zum Prüfen gibt es zwei kostenlose Werkzeuge, die sich ergänzen. Der Rich Results Test von Google zeigt, ob eine Seite für Rich Results bei Google in Frage kommt, welche Typen erkannt werden und welche Pflichtangaben fehlen. Google empfiehlt ihn während der Entwicklung und nennt ihn, zusammen mit der URL-Prüfung in der Search Console, als Weg, um die meisten technischen Fehler zu finden.

Der Schema Markup Validator unter validator.schema.org prüft dagegen jedes schema.org-Markup, ganz gleich, ob Google dafür ein Rich Result anbietet. Er geht auf das frühere Structured Data Testing Tool von Google zurück und wird von Google als Dienst für die schema.org-Community bereitgestellt. Er liest JSON-LD, RDFa und Microdata aus, zeigt die erkannten Daten als Übersicht und markiert Syntaxfehler.

Nach der Veröffentlichung übernimmt die Search Console. Ihre Statusberichte für Rich Results zeigen, ob gültige Seiten plötzlich Fehler melden, zum Beispiel nach einem Update der Vorlage. Ob Ihr Unternehmen in KI-Antworten auftaucht, zeigen diese Werkzeuge allerdings nicht, und wie Sie das messen, beschreiben wir im Beitrag KI-Sichtbarkeit messen.